最近，重慶博主李要得的一段“打車去拉薩”的短視頻爆火出圈，超2200萬(wàn)的點(diǎn)贊不僅讓他收獲了無(wú)數(shù)關(guān)注，更讓他一舉拿下西藏文旅頒發(fā)的50萬(wàn)元專項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)。真金白銀的刺激掀起了全國(guó)文旅短視頻“重金懸賞”的營(yíng)銷熱潮：江西葛仙村、河南老君山、江西武功山、安徽齊云山等景區(qū)，甚至不少地方文旅部門紛紛跟進(jìn)，從幾萬(wàn)元到上百萬(wàn)元，最高獎(jiǎng)勵(lì)金額甚至達(dá)到了580萬(wàn)元。

　　景區(qū)“重金懸賞”創(chuàng)作者，看似是以低成本撬動(dòng)傳播熱度的營(yíng)銷妙招，讓眾多小眾景點(diǎn)、冷門景區(qū)快速收獲曝光度，但熱潮之下，同質(zhì)化內(nèi)卷、淺表化傳播、功利化創(chuàng)作等隱患同樣凸顯出來(lái)。重金買流量只能換來(lái)一時(shí)熱度，文旅產(chǎn)業(yè)想要持續(xù)出圈、長(zhǎng)久發(fā)展，既要借勢(shì)短視頻流量的東風(fēng)，也要沉心深耕產(chǎn)業(yè)內(nèi)生力量。

　　在新媒體時(shí)代，各地文旅部門積極擁抱短視頻，從傳統(tǒng)的宏大敘事宣傳片轉(zhuǎn)向?qū)ζ胀▌?chuàng)作者鏡頭的重視，是一種值得肯定的進(jìn)步。游客鏡頭里的真實(shí)煙火氣、旅途中的鮮活故事，相較官方宣傳片更容易打破次元壁，觸動(dòng)網(wǎng)友的心弦。李要得以個(gè)人圓夢(mèng)旅途為載體，用原生態(tài)的高原風(fēng)光、真摯的旅途感悟打動(dòng)千萬(wàn)網(wǎng)友。事實(shí)上不只是他，河南許昌博主劉敢敢在納木錯(cuò)的沉浸式舞蹈視頻收獲了超300萬(wàn)點(diǎn)贊與專項(xiàng)獎(jiǎng)金，老君山普通員工5年間憑借優(yōu)質(zhì)景區(qū)短視頻創(chuàng)作斬獲132萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)。這些視角多元、細(xì)節(jié)鮮活、體驗(yàn)真實(shí)的鏡頭讓文旅宣傳更接地氣、更有溫度。

　　重獎(jiǎng)之下，必有“勇夫”。然而，當(dāng)“重金懸賞”被推向極致，其副作用也開始顯現(xiàn)。仔細(xì)審視各地出臺(tái)的獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則便不難發(fā)現(xiàn)，其核心標(biāo)準(zhǔn)都是短視頻的點(diǎn)贊量、播放量。這種“唯流量論”的單一評(píng)價(jià)體系，實(shí)質(zhì)上是用商業(yè)邏輯替代了文化邏輯。

　　一方面，這股熱潮很可能催生一批純粹的“流量羊毛黨”。當(dāng)創(chuàng)作動(dòng)機(jī)從“分享美好”異化為“沖刺大獎(jiǎng)”，部分創(chuàng)作者更傾向于模仿已經(jīng)被市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)的爆款模板，追求情緒化的快速宣泄和淺表化的視覺刺激。人們很可能會(huì)看到越來(lái)越多的無(wú)人機(jī)航拍鏡頭，千篇一律的打卡文案，以及部分創(chuàng)作者為博眼球而刻意制造的獵奇炒作、過(guò)度美化和虛假擺拍。這些創(chuàng)作者只為獎(jiǎng)金而來(lái)，缺乏對(duì)景區(qū)文化的深度了解，沒(méi)有真實(shí)的旅途情感共鳴，產(chǎn)出的內(nèi)容既無(wú)法展現(xiàn)地方特色，也難以傳遞地域文化底蘊(yùn)，甚至還會(huì)誤導(dǎo)大眾認(rèn)知。熱鬧過(guò)后，除了冷冰冰的流量數(shù)據(jù)，游客心中留不下任何關(guān)于文化的記憶，更難以轉(zhuǎn)化為真正的文旅口碑。

　　另一方面，也是更深層次的隱患在于，這種一窩蜂的“砸錢設(shè)獎(jiǎng)”極易引發(fā)文旅宣傳的內(nèi)卷亂象。中小景區(qū)可能會(huì)被卷入這場(chǎng)“軍備競(jìng)賽”，將有限的文旅預(yù)算傾斜于流量懸賞，高額的投入未必能換來(lái)穩(wěn)定的收益，卻很可能會(huì)壓縮景區(qū)的設(shè)施升級(jí)、非遺保護(hù)，以及在服務(wù)品質(zhì)提升方面的投入，最終可能導(dǎo)致公共資金的浪費(fèi)，讓地方文旅發(fā)展陷入“重流量、輕內(nèi)涵，重炒作、輕深耕”的誤區(qū)。

　　實(shí)際上，大量創(chuàng)作者涌入同一景區(qū)，必然導(dǎo)致內(nèi)容的同質(zhì)化重復(fù)，甚至為了追逐獎(jiǎng)金而出現(xiàn)數(shù)據(jù)造假、惡意刷量等亂象。當(dāng)游客在多個(gè)博主的推薦中看到的都是“復(fù)刻同款”的風(fēng)景和文案時(shí)，不僅會(huì)產(chǎn)生審美疲勞，更會(huì)對(duì)推薦產(chǎn)生信任危機(jī)。

　　文旅宣傳借勢(shì)流量無(wú)可厚非，但絕不能依賴流量、透支流量。

　　面對(duì)這波“流量懸賞”的熱潮，文旅部門和景區(qū)首先應(yīng)優(yōu)化評(píng)獎(jiǎng)機(jī)制，建立綜合性的評(píng)價(jià)體系。比如在流量指標(biāo)之外，引入文化價(jià)值、藝術(shù)水準(zhǔn)、在地連接度等多維度標(biāo)準(zhǔn)。邀請(qǐng)文化學(xué)者、傳播專家參與評(píng)審，讓獎(jiǎng)項(xiàng)真正獎(jiǎng)勵(lì)給那些能夠精準(zhǔn)提煉地方文化基因、用創(chuàng)新視聽語(yǔ)言講述中國(guó)故事的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

　　其次，與其千金買馬骨，不如伯樂(lè)相馬。財(cái)力有限的中小景區(qū)應(yīng)將預(yù)算用于培育與創(chuàng)作者長(zhǎng)期、深度的合作關(guān)系。一方面，可以策劃小規(guī)模、高質(zhì)量的創(chuàng)作采風(fēng)活動(dòng)，邀請(qǐng)創(chuàng)作者深入景區(qū)腹地，與文化遺產(chǎn)傳承人、本地居民進(jìn)行深度交流，產(chǎn)出更具感染力和真實(shí)感的作品。另一方面，培育本土創(chuàng)作力量，讓熟知景區(qū)自然風(fēng)光、人文歷史、服務(wù)細(xì)節(jié)的工作人員成為內(nèi)容創(chuàng)作主力軍，以原生視角輸出真實(shí)、貼合景區(qū)內(nèi)核的宣傳內(nèi)容。此外，還可以積極聯(lián)動(dòng)高校師生、本地居民、資深游客，鼓勵(lì)大眾參與輕量化創(chuàng)作，豐富創(chuàng)作群體，拓寬內(nèi)容視角。

　　歸根結(jié)底，短視頻流量只是讓某地景區(qū)有了被看見的機(jī)會(huì)，而深厚的地方文化底蘊(yùn)、獨(dú)特的山水風(fēng)光、貼心的服務(wù)體驗(yàn)，才是決定文旅產(chǎn)業(yè)行穩(wěn)致遠(yuǎn)的關(guān)鍵。流量可以靠獎(jiǎng)金“買”來(lái)一時(shí)，但長(zhǎng)久的吸引力只能靠深耕細(xì)作慢慢積累。

　　文旅宣傳要學(xué)會(huì)講故事，但不能只講“流量故事”，更要講好“文化故事”。只有平衡短期流量熱度與長(zhǎng)期文化價(jià)值，兼顧瞬時(shí)引流與產(chǎn)業(yè)深耕，才能真正讓一座城市、一片山水長(zhǎng)久地出圈，讓文旅產(chǎn)業(yè)在高質(zhì)量發(fā)展的道路上走得穩(wěn)、行得遠(yuǎn)。

　　■　本報(bào)記者　劉旭穎